Kabelky, prstene, hodinky. Ako sa z LOUIS VUITTON stala najhodnotnejšia firma Európy?

Louis Vouitton pozná každý. Či už vo forme drahých kabeliek alebo fejkových tureckých náhrad. Aj keď príde LV bežnému smrteľníkovi ako predražený luxus pravdou je, že Louis Vuitton Moet Hennesy, čo je značka pod ktorú LV patrí je jedna z najúspešnejších európskych firiem. A v súčasnosti je najhodnotnejšou firmou v Európe a Bernard Arnault vlastniaci skoro 48% podiel v konglomeráte je jedným z top 10 najbohatších ľudí sveta. Ako sa mohla luxusná značka na ktorej produkty väčšina z nás nemá mohla stať najhodnotnejšou značkou Európy?

V roku 1837 zaviedli 16 ročného Louisa Vuittona do Paríža, aby pracoval ako učeň v jednom malom obchode s dielňou na výrobu kufrov. V tom čase sa kufre vyrábali s cieľom prenosu vo vlakoch, vozoch a lodiach. A boli to v podstate krabice, ktoré mali chrániť majetok cestujúcich.

O 17 rokov neskôr otvára Louis Vuitton pod rovnomennou značkou vlastný workshop

v ktorom

postupne vymyslí revolučné ploché kufre, zámky a charakteristické Louis Vuitton látky resp. vzory. Tesne pred druhou svetovou vojnou zamestnával miesto 20 ľudí už vyše 200. V tom čase mal obchody aj v Londýne, New Yorku, Bombai či Buenos Aires alebo v Alexandrii.

Počas obdobia prvej a druhej svetovej vojny značka prežije, vyrobí niektoré tašky, ktoré sa vyrábajú doteraz a na nešťastie bola súčasťou Vičistickej vlády vo Francúzsku a kolaborovala s Nemcami. Čo zase nebolo úplne nezvyčajné pi značkách, ktoré prežili doteraz a vznikli pred druhou svetovou vojnou.

Po vojne značka pokračovala v raste a rozvoji rozširovaním produktovej ponuky. Zlomovým bodom bolo vytvorenie koncenu LVMH v roku 1987, teda Louis Vuitton, Moet, Hennesy. Súčasná značka vznikla fúziou módnej ikony a ikony v podstate alkoholu či alkoholov. Moet & Chandon ako výrobca legendárnych šampusov sa spojil ešte v roku 1971 so značkou Hennesy ako výrobcom známeho koňaku. Ich história siaha až do 18. storočia.

Po tejto fúzii došlo ku konfliktu medzi Henri Racamierom zástupcom LV a Alainom Chevalierom šéfom Moet-Hennesy. Obe tieto klany či rodiny mali len tesné podiely v LVMH.

Do tohto konfliktu prišiel Bernault Arnault. Bernaul Arnault pochádzal z rodiny developerov resp realitných investorov a o tom ako sa dostal do módneho biznisu rozpráva doteraz legendárnu historku ako prišiel do New Yorku a taxikár mu povedal, že počuje, že je francúz. Síce nepozná francúzskeho prezidenta ale pozná značku Dior.

V tom čase v roku 1984 bol Dior súčasťou textilného konglomerátu Boussac Saint - Fréres, ktorá krachovala a francúzska vláda ju predávala za v podstate symbolickú cenu 15 miliónov dolárov, ktoré Arnault zložil. Navyše prostredníctvom

bánk investoval ďalších 45 miliónov.

Arnault v priebehu dvoch rokov vyhodil 9-tisíc ľudí a odpredal textilnú a

plienkovú časť biznisu

. A ostala tam len značka Dior a obchodný dom Lebon Marche (rive gauche). Vtedajší New York Times dokonca hovorí o tom, že na odpredaji majetku obratom zarobil pol miliardy dolárov.

O 3 roky neskôr vznikol spomínaný konglomerát LVMH a doteraz je prebratie kontroli nad touto spoločnosťou zo strany Bernard Arnaulta považované za jedno z najviac nepriateľských prevzatí podniku.

V tom čase boli hlavnými tvárami koncernu Henri Racamier, ktorý bol ženatý s pravnučkou Vuittona. A Alain Chevalier, ktorý zastupoval alkoholovú časť biznisu. Od akvizície nemali dobré vzťahy a navyše neboli akcionármi so zásadnou kontrolnou pozíciou a zvyšné akcie sa stále obchodovali na burze. V prvých rokoch po akvizícii bolo jasné, že niekto akcie skupuje a postupne ich cena rastie a tak vznikla obava či niekto sa nepokúsi prebrať podnik. Z toho dôvodu sa obe strany dohodli, že Chevalier dotiahne do spoločnosti aj vlastníka známej značky Guiness Anthonyho Tennanta, s ktorým už tak či tak spoločne distribuovali alkoholy. Najprv prišiel návrh na 3,5% podiel v LVMH s ktorým Racamier súhlasil no neskôr prišla ďalšia ponuka na 20%. Rodina Vuitonovcov to považovala za deklarovanie vojny .

Racamier si zavolal na pomoc Arnaulta s ktorým mal v pláne kúpiť výraznejší podiel aby sa misky váh vyrovnali, avšak nakoniec to nevypálilo úplne dobre a Arnault sa ocitol na alkoholovej strane. Spoločná firma kúpila nakoniec 24% akcií LVMH za 1,5 miliardy dolárov. Klan Vuittoncov s tým nebol spokojní a tak sa začal boj na parížskej burze, ktorý dopadol tak, že Arnault nalial v piebehu 3 dní 600 miliónov dolárov a zabezpečil podiel Arnault-Guinness na 37,5%. Nakoniec chcel Racamier rozdeliť spoločnosť, ale Arnault skúpil a zvýšil podiel na 43,5% za čo dal za dva dni 500 miliónov dolárov na Paržískej burze a tak zablokoval celý tento plán svojim 35% podielom na hlasovaní. Od 90. rokov tak prioritne ovládal konglomerát Arnault a ostatní dvaja sa stiahli do úzadia.

Racamier celé prevzatie spoločnosti komentoval len slovami, že „Chceli sme nájsť modus vivendi, ale je to náročné s člo

ve      ko

m ako je Arnault.“ Arnault si za toto prevzatie vyslúžil

prezývku vlka v kašmíri.

Arnault za skoro 4 dekády kontroly nad LVMH z neho vybudoval jednu z najväčších firiem sveta a najhodnotnejšiu firmu Európy. V roku 1989 boli konsolidované tržby LVMH asi 8 miliárd dolárov. Následne začal postupne Arnault nakupovať ďalšie značky spomedzi alkoholov, módy či obuvy alebo parfumov alebo šperkov či hodiniek. V súčasnosti pod LVMH patria značky ako Tiffany, Bulgari, Loro Piana, Celine, Rimowa, Tag Heuer alebo Hublot a iné. Dokopy vyše 70 značiek. V roku 2024 mala firma tržby 84 miliárd eur a čistý zisk skoro 13 milIárd eur, čo robí slušnú ziskovú maržu. Samozrejme najvyšší podiel na tržbách má stále móda a to skoro polovicu. Zaujímavosťou je, že LVMH má najväčší počet obchodov v Ázii a nie v domovskej Európe a zároveň vyše 30% tržieb pochádza práve z východu.

Arnault má 5 detí, ktoré vyrastali vo francúzsku a študovali na najlepších školách, aby raz stáli v rovnakom biznise ako otec. Všetky deti sú v štruktúrach samotnej spoločnosti a očakáva sa, že jeho nástupca, keďže už má 75 rokov vzíde práve z nich. Aj keď je pravdou, že si predstavenstvo odsúhlasilo vek odchodu do dôchodku na 80tku, aby Arnault ešte ostal.

Sám Arnault pre New York Times povedal, že cieľom je byť na vrchole ďalších 50 rokov a neskončiť ako mnoho iných rodinných podnikov, kde sa celé bohatstvo rozbilo po jednej či dvoch generáciách.

LVMH zároveň schytáva vo francúzsku kritiku už z princípu, že to je Francúzsko. Kým Buffet sa môže v New Yorku pohybovať pomerne nenápadne Arnault sa pohybuje po svojich obchodoch často s bodyguardami.

Keď ho začiatkom apríla 2023 uviedol Forbes na vrchol najbohatších ludí, tak o 10 dní neskôr vtrhli protestujúci do jeho officov a jeho podobizeň strhli a zapálili na znak

kapitalistického zla.

Zároveň čoraz viac bude čeliť LVMH zmene nákupného správania. Na jednej strane sa ľuďom ťažko nakupuje lepší status a tovar s vedomím, že ho kupujú od vlka v kašmíre, ktorý na tom má nemalé marže a je jeden z najbohatších. Druhým faktorom je, že aj mladá generácia sa mení a už jej tak nezáleží na luxuse ale blízke sú jej témy udržatelnosti. Táto generácia postupne prichádza na rad aj v Číne, ktorá je pre LVMH kľúčovým trhom.

Zaujímavosťou je, že aj na trhu s módou prebieha arbitráž. Existujú čínski obchodníci, ktorí cestujú po svete, vykupujú luxusné kúsky na “lacnejších” trhoch najmä v Londýne, Paríži alebo v Tokiu. Tie potom predávajú v Číne s lokálnou prirážkou. Rozdiel v cene je ich zisk.

Tejto obchodnej praktike sa hovorí daigou. Počas prvého polroka 2024 vzrástol objem tržieb cez daigou medziročne o 23 percent. Ide o odhad analytikov zo spoločnosti Re-hub, ktorí analyzovali údaje z čínskej online platformy DeWu. Tento paralelný obchod však znížil celkové tržby luxusných značiek v Číne za rovnaké obdobie o 5 percent, pretože sa dostanú k lacnejším veciam.

Na základe analýzy Re-Hub si môžu Číňan kúpiť bunda Moncler o tretinu lacnejšie cez daigou, prstene Cartier sa predávajú so zľavou až o 37 percent oproti oficiálnym cenám v Číne.

Luxusné značky neúmyselne vtlačili nakupujúcich do náručia predajcov daigou tým, že v posledných rokoch výrazne zvýšili svoje ceny. Ceny luxusných tovarov vzrástli v priemere o 55 percent v porovnaní s cenami z roku 2019.

Trh daigou sa stáva oveľa profesionálnejším než v minulosti. Pred niekoľkými rokmi fungoval na princípe čínskych študentov, ktorí študovali v zahraničí. Skontaktovali sa k čínskym boháčom a kúpili mu napríklad v Paríži kabelku Louis Vuitton a poslali mu ju do Číny a dostali za to províziu.

Dnes tomuto trhu dominujú profesionáli, ktorí nakupujú luxusné kúsky vo veľkom na základe kontaktov v celom dodávateľskom reťazci luxusného tovaru. Predstavme si londýnskeho predajcu s luxusom, ktorý zaplatil za kabelku veľkoobchodnú cenu 400 eur, ale predáva ju za 1000 eur. Kabelka sa mu však v obchode nepredala. Obchodník s daigou mu ponúkne, že mu ju odkúpi za 500 eur. Obchodný dom nedosiahne taký zisk, ale aspoň sa vyhne strate. Čínsky obchodník následne kabelku predá na čínskom trhu za vyššiu cenu. Tento paralelný trh sa samozrejme nepáči najmä exkluzívnym luxusným značkám, ktoré si chcú ponechať dojem nedostupnosti, čo tlačí na ceny. Iné značky však pred daigou zatvárajú oči a ticho ho akceptujú.

Posledným faktorom, ktorý ohrozuje budúcnosť značiek LVMH sú obchodné vojny a clá, ktoré práve medzi Čínou a USA prebiehajú.