Idete do potravín si kúpiť len pár vecí. Neberiete si ani košík, avšak o 20 minút zistíte, že ste spravili chybu a snažíte sa to zachraňovať krabicami a v konečnom dôsledku odchádzate s celotýždňovým nákupom. Nie nebudeme sa baviť obchodných reťazcoch. V tomto videu sa pozrieme na behaviorálnu ekonómiu.

Štandardný koncept ekonómie sa na človeka pozerá „tak trochu“ ako na robota, ktorý za každých okolností maximalizuje svoj úžitok. Teda, že sa za každé utratené euro snaží získať čo najviac.

Psychológia + ekonómia = behaviorálna ekonómia

Behaviorálni ekonómovia však v 70. rokoch minulého storočia začali upozorňovať na zlyhania, ktoré každý človek pri svojom rozhodovaní robí. Tieto zlyhania sa spájajú najmä s emóciami, ktoré vstupujú do rozhodovania. Ide napríklad o hnev, sympatie, či strach. Konanie pod vplyvom emócií má významné dopady na schopnosť človeka spraviť racionálne rozhodnutie.

Veľmi častým javom, ktorý dokáže vysvetliť veľa javov napríklad na finančných trhoch je efekt stáda. Ten znamená, že množstvo ľudí sa v jednom momente zachová rovnako, teda ako stádo. Napríklad pri investovaní. Investoval niekam váš kamarát? Tak prečo nie aj vy. A prečo nie aj vaši rodičia a ich známi a známi ich známych? Zrazu sú ľudia ako stádo. Idú jedným smerom, bez toho, aby ich konanie malo racionálny základ. Ich hnacím motorom je len emócia – konanie druhých. Alebo naopak. Predal tieto akcie váš kamarát, lebo počul od kamaráta jeho kamarátky, ktorá je upratovačkou v tej spoločnosti, že spoločnosť má problémy? Predáte aj vy a poviete aj ostatným. Ak je takýchto ľudí mnoho, dokážu pohnúť cenou nejakého aktíva, veľakrát veľmi neracionálne.

To, že psychológia je faktorom, ktorý môže veľakrát spôsobiť iracionálne konanie na finančných trhoch si uvedomujú aj regulátori. Preto napríklad pri veľkých prepadoch niektoré burzy obmedzia obchodovanie na 15 minút, aby si investori schladili hlavy.

Strach ako príčina zlých rozhodnutí

Častým obmedzujúcim faktorom je tiež strach. Ten obmedzuje schopnosti ľudí napríklad pri sporení. Predstavte si dve situácie:

„Môžete získať 900 eur alebo 90% šancu získať 1000 eur“

„Môžete stratiť 900 eur alebo šancu 90% že stratíte 1000 eur“.

Ktorú možnosť si vyberiete? V prvom prípade asi istotu, v druhom prípade, to risknete. Behaviorálni ekonómovia dokázali, že človek uvažuje o stratách a ziskoch rozdielne. Posudzovanie zisku a straty záleží od referenčného bodu, ktorý si každý človek stanovuje individuálne.

Predstavte si obdobnú situáciu pri kúpe televízora. Čo vám spraví väčšiu radosť?

„Zlacnenie televízora zo 450 eur na 400 eur“

Alebo „Zlacnenie televízora z 1000 eur na 950 eur“?

Aj keď je zľava v celkovej sume rovnaká, referenčný bod je rozdielny. Preto sa aj ľudia cítia rozdielne pri realizácii takejto transakcie.

Ľudia majú vo všeobecnosti tiež tendenciu preceňovať negatívne a podceňovať pozitívne správy. Napríklad počet autonehôd na Slovensku vytrvalo klesá. No subjektívne majú ľudia pocit, že nehôd je čoraz viac a situácia sa z roka na rok zhoršuje. Ak takéto správanie prenesieme na rozhodovanie o financiách, opäť môžu emócie napáchať viac škody ako osohu. Krátkodobá správa o prepade akcií môže spôsobiť, že aj mladí ľudia sa budú natoľko báť investovať do akcií, že svoje peniaze nezhodnotia dostatočne.

Preferujeme súčasnosť pred budúcnosťou

Veľmi časté je tiež zlyhávanie ľudí pri sporení. Každý racionálne uvažujúci človek vie, že potrebuje nasporiť určitú finančnú čiastku do budúcnosti – či už na dôchodok, štúdium pre deti alebo niečo iné. Avšak väčšine ľudí sa to často nedarí, napriek tomu, že vedia, že šetrenie je potrebné. Prečo je tomu tak? Behaviorálni ekonómovia tento jav vysvetľujú teóriou hyperbolického diskontovania. Ľudia majú tendenciu preceňovať súčasné zisky a podceňovať budúce zisky. Argumentácia tridsiatnikov je asi takáto „Veď načo si budem šetriť na dôchodok, veď sa aj tak nedožijem, radšej si užijem teraz“. No realita ukazuje, že aby sa 30 – ročný človek nedožil dôchodku znamená mať pri dnešnej úrovni medicíny pomerne slušnú smolu. Opäť je to len niečo ako emócia.

Keďže ľudia pristupujú ku svojmu konaniu pod vplyvom emócií, prišiel známy ekonóm Richard Thaler s konceptom, ktorým by sa dalo toto ich konanie využiť v prospech všeobecného blaha. Vymyslel koncept „postrkovania“, teda využitia toho, že sa ľudia niekedy nevedia rozhodnúť úplne racionálne a začal ho uplatňovať v regulácií správania ľudí. Ide o koncept, kedy sa emócie, ktoré pomáhajú ovplyvňovať rozhodovanie človeka snaží využiť želaným smerom. Princípom „pošťuchovania“ ale je, že stále necháva človeku možnosť rozhodnúť sa aj inak, ak chce. Do ničoho nenúti, iba ukazuje predvolenú cestu.

Ako napríklad znížiť znečistenie verejných toaliet? Na letisku Schiphol v Amsterdame práve behaviorálni ekonómovia využili „inštinkt lovca“ u každého muža a nalepili do pisoárov malú maketu muchy. Znečistenie toaliet sa tak znížilo o polovicu.

Chcete prinútiť ľudí chodiť viac po schodoch? Riešením nemusia byť len príkazy alebo zákazy. Jednoduché nálepky s počtom spálených kalórií na každom schode dokážu efektívne motivovať ľudí aby išli viac po schodoch.

Ako napríklad donútiť ľudí viac sporiť, keď majú tendenciu podceňovať budúce udalosti a preceňovať súčasnosť? Thaler zistil, že ľuďom robí problém posielať si zo svojho platu viac peňazí na sporenie. A tak vyskúšal experiment, kedy pri zvýšení mzdy nešla celá zvýšená časť výplaty zamestnancovi, ale časť z nej sa odviedla na sporenie. Aký bol výsledok?  Ľudia boli zrazu spokojnejší. Radosť im spravilo získanie vyššej mzdy, ktorá síce nebola taká vysoká, ako keby si na sporenie neprispeli, no na druhej strane nevnímali sporenie ako „stratu“.

Obdobne aj na Slovensku bol tento princíp zavedený v minulosti. Ako zvýšiť podiel mladých ľudí sporiacich na dôchodok v druhom pilieri? Jednoducho. Stačí povedať, že každý mladý pracujúci sa automaticky stáva aj sporiteľom v druhom pilieri. Ak sa mu to nepáči, môže odísť. Väčšina ale ostane.

Rožky až na konci obchodu

Veľmi podobne sa napríklad podarilo zvýšiť výber miestnych daní vo Veľkej Británii. Paradoxne, veľmi jednoduchou vetou „90 percent ľudí v štvrti už daň zaplatilo“ sa zrazu zvýšil počet ľudí, ktorí zaplatili miestnu daň. Nikto nechce byť horší ako jeho sused.

Obchodné reťazce napríklad „pošťuchujú“ zákazníkov k nákupu nejakého tovaru. Stačí ho umiestniť do výšky očí a ľudia majú tendenciu kupovať ho viac. Alebo umiestniť tovar dennej spotreby, ako pečivo, mäso, či mlieko na druhý koniec predajne a donútiť tak ľudí prejsť celú predajňu. Spýtajte sa samých seba koľkokrát ste už išli len po pár vecí a odišli ste s veľkým nákupom.

Behaviorálna ekonómia sa ukazuje ako zaujímavý koncept, ktorý sa stále skúma. A ukazuje, že na človeka nemôžeme nahliadať ako na stroj ale musíme vidieť aj chyby, ktoré robí pri svojom rozhodovaní.