Od socialistickej biedy v obchodoch po prebytok v súčasnosti

Aj keď pamätníci môžu s láskou spomínať na obchody v socializme a na kvalitu potravín, ktorá bola podľa súčasných štúdií v mnohých prípadoch skôr mýtom, tak dobové reportáže hovoria svoje.

A to nie len na Slovensku, už legendárnym sa stala fotka prekvapeného Jeľcina, keď navštívil v roku 1989 potraviny v Houstone v Texase. Neskôr o tom napísal aj vo vlastnej biografii. Pravdou je, že ruské obchody, tak ako tie slovenské neboli výnimkou. Tovar bol často nedostupný, rýchlo vypredaný niekedy starý a navyše niekedy len podpultový.

A ako som spomínal potraviny často nespĺňali terajšie kvalitatívne štandardy a nebolo výnimkou, že mali aj veľa ťažkých kovov či iných prvkov, ktoré viac škodili ako pomáhali. Ceny potravín sú už iná kapitola a skôr platí, že boli vtedy k vtedajším platom drahšie ako dnes.

Prešlo 35 rokov a dnes pri nákupe v ktoromkoľvek reťazci sa prakticky neviete kam pozerať. Regály sú plné rôzneho sortimentu od potravín, cez oblečenie, drogériu, čističe až po záhradný sortiment. Málokto si to uvedomuje, ale dnešné reťazce sú fascinujúco fungujúce kolosy, kde musíte dokonale riešiť logistiku, marketing a rôzne prvky ekonómie. Keď tieto veci skombinujete, tak dokážete maximalizovať úžitok jedinca z nakupovania a samozrejme aj tržby reťazca.

Pomerne mladý koncept

Pritom to nie je tak dávno čo tento koncept vznikol, ešte pred vyše sto rokmi bolo pomerne bežné nakupovať lokálne na rôznych mestských trhoch kam chodili rôzni remeselníci, pestovatelia či poľnohospodári predávať svoje produkty. Prvé obchody, kde ste nakupovali sami bez toho, aby vám predavač podával čo si vyberáte vznikli až v 30. rokoch minulého storočia v Spojených štátoch amerických. Navyše stále to boli malé obchody, ktoré ponúkali maximálne stovky produktov. Dnešné hypermarkety predávajú desaťtisíce produktov, pričom záleží od formátu samotnej predajne. Napríklad Lidl drží do 5000 položiek v jednom obchode, ktoré sú starostlivo vybraté.

Aj keď koncept vznikol v 30. rokoch v USA do zahraničia sa to nerozšírilo veľmi rýchlo. Alžbeta II. pri návšteve v roku 1957 bola sama prekvapená, keď uvidela obchod Giant Food v Marylande, ktorý predával mimo potravín aj oblečenie či školské potreby. V UK vtedy neexistoval obchod s týmto konceptom.

Za desiatky rokov sa tento koncept rozšíril do celého sveta a povýšil na novú úroveň. Je síce pravdou, že keď sa pozrieme na posledných 30 rokov na Slovensku, tak sa slovenský maloobchod značne koncentroval a ovládla ho štvorka zahraničných reťazcov, aj keď stále ešte na Slovensku existujú značky ako Fresh, teda bývalý Labaš, Kraj či tradičné Coopy, ktoré sú zvyčajne menšieho formátu a obsluhujú sídliská či dediny. Na prvú sa môže zdať, že štvorka reťazcov vytvára oligopol. Keby to bolo realitou, tak vidíme rovnaké ceny naprieč reťazcami a teda nepriamo kartelové dohody. V Česku toto nedávno úrady riešili, avšak prišli na to, že síce je maloobchod značne koncertovaný, ale kartelové dohody v ňom neprebiehajú. Čo potvrdil napríklad český protimonopolný úrad, kde sektor maloobchodu vyzerá veľmi podobne ako ten na Slovensku. Aj z analýz, ktoré sme robili na základe výsledkov firiem vo Finstate to nevyzeralo, že by napríklad reťazce ako napríklad Lidl na inflácii minulý rok zarobili a tým pádom využili svoje postavenie.

Byť reťazcom nie je jednoduché

Pravdou je, že keď dnes chcete nakupovať potraviny, ktoré sú náročné na prepravu a skladovanie a majú len krátku dobu spotreby, tak reťazce s mohutnými dodávateľskými reťazcami a know how potrebujete, pretože len ony sú schopné tovar na druhom konci sveta nakúpiť, preniesť, uskladniť, vystaviť, dať cenovku a predať.

Dobrým príkladom je predaj hrozna. Hrozno je špecifickým tovarom, kde máte nie len krátke časové okno na spotrebu, ale aj samotní pestovatelia majú len krátke časové okno na jeho zber. Od zberu hrozna po jeho transport na pulty predajní prejde len veľmi krátky čas v horizonte niekoľkých týždňov. Navyše hrozno dozrieva v každom štáte inak podľa toho aké má klimatické podmienky. Napríklad obchody USA síce ponuku hrozna vykrývajú väčšinu roka z kalifornskej produkcie, avšak zvyšné mesiace musia nakupovať hrozno z Južnej Ameriky, napríklad z Čile alebo z Peru. Ale nie len USA aj na Slovensku, keby ste si napríklad všímali pôvod hrozna na pultoch Lidla počas celého roka, tak zistíte že sú to rôzne krajiny.

Summa sumarum prešlo necelých sto rokov od toho kedy ste si v obchode začali vyberať do košíka sami väčšinou lokálne potraviny. No a dnes si môžete v podstate vyberať z neobmedzeného sortimentu tovarov z rôznych kútov sveta a často len s pár dňovou dobou spotreby. Nehovoriac o tom, že špecificky pre nás sa ten vývoj tak trochu počas socializmu zastavil.

Osobitnou kategóriou veľkých reťazcov je šikovnosť predaja.

Prvky behaviorálnej ekonómie a marketingu

Výskumy ukazujú, že v prípade, že spotrebiteľ po tretej návšteve nenájde v predajni to čo hľadá, tak je 70-percentná pravdepodobnosť, že odíde do iného obchodu. V roku 2009 sa takto nepekne popálil Walmart, ktorý skúsil o 15 percent znížiť počet položiek v predajniach, aby opticky vylepšil a prevetral regály, aby sa ľuďom lepšie nakupovalo. Zákazníci, ktorí boli zvyknutí na jednom mieste nájsť všetko, zrazu niektoré špecifické položky na pultoch Walmartu nedokázali nájsť a preto veľké nákupy zrealizovali radšej inde. Výsledkom nakoniec bolo, že 7 kvartálov Walmartu tržby klesali.

Podľa prieskumov trvá priemerná návšteva supermarketu iba 13 minút a počas nich ignorujeme tretinu produktov v regáloch a asi tri štvrtiny celého obchodného priestoru. Asi len 30 percent času vyberáme veci, ktoré strčíme do košíka, zvyšný čas sa len „neefektívne potulujeme“ po obchode.

Z toho dôvodu, keď ste reťazec či maloobchodník, chcete prinútiť človeka, aby ostal v obchode čo najdlhšie a minul čo najviac peňazí.

O psychologických trikoch, ktoré supermarkety využívajú, sa písalo už od ich rozširovania v polovici minulého storočia – už v roku 1957 sa dalo dočítať, že ženy v domácnosti sa v samoobsluhách dostávali do „hypnotického tranzu“.

Takýchto prvkov behaviorálnej ekonómie je niekoľko.

Hneď ako prídete do väčšiny reťazcov ale aj do bežných malých obchodov v obchodných centrách tak zacítite zvyčajne vôňu a budete počuť hudbu, obe vám majú spríjemniť pobyt v obchode a samozrejme presvedčiť vás, že chcete nakupovať. Už v 80. rokoch zistili, že hudba predlžuje čas strávený v obchode o vyše 30%.

Týmto prvkom sa vraví aj Gruen efekt. Obchody vás chcú upokojiť a rozptýliť. Navyše obchody väčšinou nemajú okná, aby ste nemali predstavu o čase. Samozrejme taktiky reťazcov sú trochu odlišné. Keď sa zamyslíte napríklad nad Kauflandom či Lidlom alebo Billou, tak vždy vás pri vstupe čaká zelenina, ovocie a kvety, ideálne nasvietené, aby boli čo najkrajšie. V Tescu sú to zvyčajne tovary, ktoré sú akurát v zľave a ideálne v strede uličky, aby ste do nich určite narazili.

Všetky reťazce ale majú pečivo a mliečne produkty ďalej, keď im to priestory umožňujú, a to z jednoduchého dôvodu. Aby ste prešli čo najviac z predajne a neskrátili si cestu k pokladniam, keďže sú to produkty, ktoré sa často nakupujú. Samozrejme aj keď ste veľmi cieľavedomý človek, ktorý ide len po kaiserkách a zvolenských jogurtoch, tak pri prechode cez predajňu sa vám pravdepodobne stane, že narazíte na niečo na čo ste zabudli alebo vám to doma došlo alebo je to akurát v akcii a vy to akurát potrebujete, alebo aj nepotrebujete, ale chcete. A to je presne to čo reťazec chce. Čerešničkou na torte je zmena schémy celej predajne, aby ste sa nenaučili na nejaký váš vzorec ale naopak reťazce vás poriadne po predajni povodili a vy nakúpili čo najviac.

Mimochodom predajne má najviac vyhrotené Ikea, kde sa 5x stratíte a zase nájdete behom hodiny. Ikea tak ako aj reťazce využíva aj ďalší trik a to pohodené produkty na jednom mieste, kde máte pocit, že je z toho poriadny chaos. Podľa výskumov takáto hromada produktov v nás vyvoláva pocit, že je to lacné, pretože toho je veľa a tým pádom sme ochotnejší daný produkty kúpiť.

V reťazcoch zvyčajne budete prechádzať pomedzi koncové časti regálov, kde sú tzv. end caps, priznám sa, že neviem ako to presne preložiť, ale sú to skrátka konce regálov, kde je vyložených lén pár vecí niekedy v zľave niekedy nie. Podľa výskumov sa produkty, ktoré sú tu vystavené predávajú 8x rýchlejšie ako keby boli šupnuté len niekde v regáli. Mimochodom regály sú tiež osobitná veda. Každý reťazec má vlastné planogramy a dáta, čo je kde najlepšie umiestnené. Doteraz si spomínam na svoju krátku brigádu v Tescu, kde mojou úlohou bolo len posúvať produkty dopredu v regáloch, aby ich bolo vidieť a otáčať ich nápisom a logom do uličky.

Stále ale platí, že najlepšie sa predávajú tovary v úrovni očí, aby ste ich hneď videli. Drahšie alebo aspoň pomyselne drahšie a cennejšie veci sú trochu viac hore, aby ste sa za nimi museli natiahnuť a stálo to za námahu. Jednoduché a lacnejšie veci sú zasa od stredu nižšie, aby ste sa za nimi museli zohnúť. Osobitnou kapitolou sú produkty pre deti, ktoré sú zasa vo výške očí malých ratolestí a zároveň ich logá sa zvyčajne pozerajú na deti a postavičky sa snažia vytvárať očný kontakt.

A čo funguje na zákazníkov sú zľavy, napríklad pre mňa bolo šokujúcim zistením, keď Henkel spomínal v rozhovore pre denník N, že ľudia si vyberajú reťazec do ktorého idú spraviť niekoľko dňový nákup na základe zľavy na prací prostriedok. Pričom až 90% pracích gélov či práškov sa predá v zľave. Dôvod je pomerne jednoduchý, produkty od Arielu alebo Henklu sú pomerne často v zľave a sám Henkel na Slovensku vraví, že Slováci idú po veľkých baleniach, ktoré sú zvyčajne v pôvodnej cene poriadne drahé.

Lidl napríklad uvádza, že ťahákom sú zľavnené vajcia, maslo, mlieko, losos či kuracie prsia.

Mimochodom, jedno z najzárobkovejších miest v supermarkete je pri pokladni. Všetci tadiaľto prejdú, a hlavne mentálne a fyzicky uťahaní a hladní zákazníci sú oveľa náchylnejší k tomu si na pokladničný pás ešte prihodiť za odmenu jednu alebo dve tyčinky.

Za tieto miesta pri pokladniach musia výrobcovia a dodávatelia reťazcov dokonca platiť. Nie je úplne známe či sa to deje aj u nás, ale napríklad v Česku sa pred viac ako desiatimi rokmi objavil prípad firmy Czech Products, ktorá sa s drogériou DM súdila o vrátení regálneho vo výške 440 tisíc korún. Asi nikoho neprekvapí, že si na túto prax už roky chce posvietiť Európska komisia.

V súčasnosti je to vo svete jedna z najkontroverznejších tém a regálné teda slotting fee sa pohybuje podľa Voxu od 25-tisíc dolárov po 5 miliónov v Spojených štátoch amerických. Samozrejme závisí v koľkých a ktorých obchodoch chcete mať produkty pri pokladniach. Cena je logická, keďže priestoru je málo, ale dopyt zo strany značiek je obrovský. Napríklad v USA tento poplatok vyberá vyše 80% reťazcov.

Okrem toho reťazce si môžu pýtať aj osobitné poplatky za marketingové spolupráce, ktoré samotné predávané produkty trochu viac spropagujú, a to hlavne keď sú napríklad v akcii.

Ako sa vyhnúť týmto taktikám reťazcov? Odborníci zvyčajne hovoria, že by ste sa nemali púšťať svojho nákupného zoznamu a pevne sa na neho počas nakupovania zameriavať. Iné vám pravdepodobne neostane. Človek si aj ťažko uvedomuje vybočenie z plánu a nechce si to priznať. Kopec ľudí povie, že sú reklamou presýtení a neovplyvniteľní. Pravdou, ale je, že jedným zo zámerov reklamy je dostať sa vám do podvedomia. Keby som sa vás spýtal aký energeťák poznáte a aký si kúpite keď musíte alebo aký hamburger či prípadne sladený nápoj, tak zhodne odpoviete, že to bude Redbull, McDonald’s a Coca-Cola prípadne Pepsi.

Mnohí za to môžu reťazce nenávidieť, avšak dnešné obchody sú v podstate vizitkou kapitalizmu. Spotrebiteľovi dokážu priniesť potraviny a tovary najvyššej kvality za čo najnižšie ceny z každého kúta sveta. Sú to v podstate obrovské molochy, ktorých pozíciu by malé potraviny nedokázali suplovať.